Claves para Focus Groups

Elementos clave para contratar Focus Groups

Recordemos que en los Focus Groups replicamos microambientes sociales, en donde normalmente se gestan y manifiestan los posicionamientos en torno a un producto, servicio, programa, personaje, partido político, etc.

A continuación te mencionamos los puntos clave que debes de considerar al contratar Focus Groups:

1. Que siempre sea un tercero independiente

Siempre será recomendable realizar focus groups para empresas, gobiernos y candidatos, ya que es básico escuchar lo que piensa y siente nuestro público acerca de las propuestas que tenemos, las acciones que tomamos o los productos que lanzamos. ¡Y parece muy fácil realizarlos! Tanto que se puede pensar que hacerlos de forma autónoma es lo mejor, pero definitivamente no es la mejor vía. ¿Por qué?, porque la gente no va a responder de la misma forma si le preguntas directamente a la cara qué piensa de ti. Es más probable que sienta la confianza de hablar cuando un tercero independiente pregunta por sus opiniones o emociones. Recolectar información que no se apega a la que realmente sienten las personas tiene serias limitaciones, y te puede llevar a tomar decisiones equivocadas. Es por eso que siempre se recomienda que, ya se trate de focus groups o entrevistas, estos sean implementados por agentes externos a la compañía o a la campaña.

2. ¿Cuántos grupos tengo que hacer y cómo determino los perfiles a evaluar?

Esta es una de las dudas más frecuentes y, como en todas las dudas persistentes, no hay una respuesta determinada. Es importante recordar que, si bien nunca un ejercicio de corte cualitativo busca tener un número de casos exhaustivo, ni busca tener representatividad estadística, tampoco se trata de realizar “estudios de caso” (es decir un solo caso), o esperar que con un par de grupos sea suficiente.

La respuesta será determinada por las condiciones de la población a estudiar y la naturaleza del fenómeno que estamos indagando. No vale la pena hacer una muestra muy grande porque corremos el riesgo de caer en lo que se conoce como la “saturación teórica”, la cual nos dice que inevitablemente la investigación llegará a un punto en el que la conversación sea redundante; y por más que sigamos haciendo grupos, éstos ya no arrojarán resultados relevantes. Pero, por otro lado, hacer muestras muy pequeñas (por ejemplo, de 1 a 4 grupos), nos expone al riesgo de no poder concluir si los hallazgos son atribuibles a la misma muestra o podrían ser expresiones que reflejen el pensar / sentir de un segmento más amplio. Es decir, si odian mi producto y no tengo suficiente muestra para comparar si este odio se debe a que a un participante en particular le causa aversión o si esa aversión se hace presente de forma más sistemática en el perfil evaluado.

3. El reclutamiento

Seleccionar y conseguir que las personas accedan a participar en un focus group es crucial. El tiempo de las personas vale, y el hecho de que se desplacen físicamente o destinen su atención a la actividad propuesta hace que consideremos que debe ser compensado. La gente que asiste a grupos sin ningún incentivo abiertamente pactado seguramente tiene motivos o agendas que pueden perjudicar al estudio. El incentivo no tiene que ser económico, por ejemplo, al realizar estudios al interior de empresas, tal vez el incentivo es la posibilidad de mejorar las condiciones laborales, o pasar un buen rato en un ambiente agradable.

Si buscas convocar a un amplio espectro de público objetivo, lo más recomendable es ofrecer un incentivo económico adecuado al perfil sociodemográfico.

Solicita a tu proveedor comprobantes de que los participantes verdaderamente cumplan con los perfiles solicitados, los cuales pueden incluir una combinación de los siguientes criterios: sexo, edad, nivel socioeconómico, preferencia partidista, o variables de comportamiento como puede ser que consuman determinado producto, etc.

El reclutamiento te dará la materia prima para hacer un gran trabajo.

4. La guía de moderación

La Guía de tópicos o de moderación es el instrumento para extraer la valiosísima información de interés. Evita saturarla con un millón de preguntas u objetivos, pues se corre el riesgo de convertir al focus group en una encuesta grupal. También, es importante cuidar el lenguaje y el orden en el que se plantean las preguntas. Recuerda que, muchas veces, la misma forma de preguntar puede sesgar las respuestas. Contempla que siempre pueden surgir temas en la conversación que no estaban previstos, pero no por eso son menos valiosos.

5. La moderadora/ moderador

Busca personas experimentadas y que tengan un buen nivel de familiarización con el tema a explorar. No es necesario que sean personas expertas, pero sí que puedan indagar y profundizar en respuestas particulares o problemáticas que planteen los participantes.

6. Análisis y resultados

Los resultados de un estudio deben sorprenderte en más de una manera. Un estudio que únicamente confirma lo que tenías en mente, es poco valioso. Por otro lado, cuida que los hallazgos sean reportados de una forma comprensible y accionable. En otras palabras, es bueno saber todo esto, pero ¿y después? Busca que el reporte genere indicios de una ruta a seguir para lograr tus objetivos.

7. ¿En cuánto tiempo se realizan los focus groups?

Los tiempos de ejecucción de un proyecto cualitativo de esta naturaleza duran al menos dos semanas. Únicamente empresas con amplia experiencia como ZEa Consultoría Social pueden responder con la mejor calidad y en el menor tiempo. Toma en cuenta que el proceso de reclutamiento de participantes y análisis de grupos requieren tiempo, y por más eficientes que seamos, no se puede acelerar el proceso sin comprometer los resultados.

Entendemos la importancia de hacer Focus Groups

Conoce las claves para contratar Focus Groups