Focus Group Online

Siempre escuchamos hablar de encuestas en campañas electorales. Y claro que son ultra necesarias para saber cómo vamos e ir apretando los tornillos donde y cuando haga falta. Pero los cualitativos, los focus group en particular, son otro tipo de investigación que los grandes estrategas saben cómo usar a su favor.

El propósito de este documento es ofrecer orientación sobre cómo hemos logrado transitar desde la investigación cualitativa tradicional —con interacciones cara a cara— hacia la investigación social utilizando exclusivamente herramientas digitales. Si bien la realización de Focus Group online, o paneles online no es nueva; ya que en el ámbito de estudios de mercado lleva un buen trecho de desarrollo, el uso exclusivo de plataformas digitales como único medio para obtener de información fue potencializado por el confinamiento derivado de la pandemia de COVID-19 en 2020.

En ZEa creemos que nada supera a la interacción personal, en la que se transmite mucho más que aportaciones verbales, donde la persona que investiga logra leer en los participantes sus actitudes, su posicionamiento como parte del grupo y hasta la forma en la que se integran al grupo o cómo se despiden de él, ofrece mayores pistas para entender quiénes son y desde dónde comparten sus posturas y vivencias respecto a la temática a evaluar. Previo al 2020, muchos clientes e incluso nosotros nos resistíamos a incursionar en la investigación online por muchos factores, incluida la falta de condiciones técnicas (cobertura de internet y posesión de computadoras, etc.) y las altas competencias digitales que implica para alguien que pretenda participar ágilmente en estas plataformas.

Sin embargo, la pandemia nos dio la ocasión para adaptarnos y explorar realmente las posibilidades de este tipo de investigación digital. No podíamos como investigadores curiosos esperar a que pasara la pandemia para sentir el latido social de la población, por lo que realizamos estudios cualitativos online para saber cómo se vivió la contingencia en la Ciudad de México y municipios conurbados del Estado de México, durante los meses de mayo a julio de 2020.

Lo que aprendimos en estos estudios es lo que compartimos en este documento. Nuestras motivaciones para hacerlo:

• Somos fieles promotores de la investigación cualitativa, sabemos todo lo que aporta para comprender fenómenos sociales, políticos, comerciales, etc.
• Hay muy poca información vigente en español (también encontramos poca en inglés, pero casi nula en español) sobre el uso de herramientas digitales para la investigación cualitativa.
• El propósito que internamente tenemos como empresa de hacer que nuestro trabajo en confinamiento sea lo más fructífero posible.

Es importante señalar en este punto que no abordaremos aquí preceptos básicos de la investigación cualitativa, ni de la realización de Focus Group online. Es decir, no hablaremos de cómo determinar el número de grupos necesarios, segmentación de los grupos, de cómo hacer un reclutamiento ideal, ni el rol del moderador, etc. En un futuro podemos hacer material que aborde estos temas, pero por el momento, este texto va dirigido a quienes ya tienen amplia experiencia con la realización de Focus Group presenciales, o que por lo menos desde lo teórico, tienen claro en qué consiste la técnica.

Queremos facilitarle el camino a quienes hacen la transición a la ejecución de Focus Group online, por lo que nos enfocaremos más en temas operativos que teóricos.