ZEa Investigación 5 julio, 2021
Los focus groups no pasan de moda
Por: Fernanda Cuellar y Ana Suárez
Los focus groups no han pasado de moda porque se posicionaron como una de las herramientas de recolección de datos más útiles en distintos ámbitos de investigación. Ya sea en estudios políticos, de opinión pública, estudios de mercado o comunicación, etc., siempre que busquemos entender cómo los individuos perciben elementos de su entorno, esta técnica nos permite entender los procesos psicológicos y emocionales que derivan en una actitud, en una opinión o en una conducta.
Además, a diferencia de una entrevista, en donde sólo nos enfocamos en el individuo, al realizar grupos de enfoque replicamos microambientes sociales en donde normalmente se gestan y manifiestan los posicionamientos en torno a un producto, servicio, programa, personaje, partido político, etc.
Gran parte del porqué los focus groups siguen siendo los reyes de la investigación cualitativa se debe a su eficiencia y alcance, ya que permite obtener información de una considerable cantidad de personas en el menor tiempo posible. A continuación, abordamos algunas características fundamentales que los hacen seguir vigentes y necesarios para realizar proyectos exitosos:
- El carácter exploratorio y la flexibilidad de la técnica te permite no encasillarse en hipótesis preconcebidas. Es decir, podemos creer que entendemos lo que piensa el público -ya sean electores, consumidores o usuarios de algún servicio público, etc., o tener ideas de por dónde van las motivaciones, percepciones o actitudes, pero al hacer focus groups te sorprenderá que los procesos mentales y el cómo se digiere la información para tomar decisiones dista mucho de lo que los promotores de un producto, proyecto o campaña imaginan.
- Un buen diseño metodológico y moderación te aportarán información detallada y en ocasiones imprevista como cliente. Hacer focus groups te permite indagar y profundizar en temas relevantes que las personas manifiesten, pero además puedes detectar temas de importancia que no fueron contemplados en la preparación del estudio.
- La entrevista que se aplica incide en las tendencias humanas. Las actitudes y las percepciones sobre determinado objeto o sujeto están íntimamente relacionadas con la interacción entre personas. A menudo, se pueden observar los cambios de parecer o la gestión de una opinión durante la interacción con otros en el transcurso del focus group, lo que nos permite descubrir factores que impactan en el cambio de percepción y la naturaleza de estos.
- Es posible conocer las reacciones espontáneas y emociones que orientan las preferencias de las personas. Las opiniones están fuertemente influenciadas por motivaciones que no siempre son racionales que se transmiten por lenguaje no verbal, silencios, entonación, etc. que se observan, manifiestan y analizan en los focus groups.
- Contemplar el todo y sus partes. Realizar focus groups nos permite profundizar y comprender los procesos mentales y emocionales, los elementos contextuales o situaciones personales que tienen un papel clave en las actitudes, decisiones y conductas del público.
- Los Focus Groups pueden ser reactivos o evaluativos, pero también activos y propositivos. Los participantes pueden aportar ideas para desarrollo de nuevos productos, soluciones o propuestas atractivas que respondan directamente a necesidades expresadas por los usuarios potenciales.
- Nos dan retroalimentación rápida sobre cómo se entienden mensajes de comunicación, se valoran productos o problemáticas comunes. A ti como cliente, te permite ahorrar en campañas o productos que no estén alineados con los intereses o necesidades del público.
- Probar la vigencia de hipótesis que previamente habían sido probadas. El público continuamente cambia y evoluciona, en el entorno social no hay nada estático y los Focus Groups permiten capturar esta dinámica inherente al mercado, ciudadanos y electores.
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Haciendo Focus Groups podemos entender planteamientos como, por ejemplo:
- ¿Cómo es y qué interesa, emociona o inhibe a mi audiencia?
- ¿Qué es lo que realmente sienten al pensar en mi marca como una opción de compra o consumo?
- ¿Mi oferta política realmente es relevante para tus electores? ¿Cómo diferenciar mi candidatura?
- ¿Cómo hacer más persuasiva mi campaña de comunicación?
- ¿Cómo se compara mi oferta con la de la competencia?
- ¿Cuáles son las áreas de mejora de mi producto o proyecto?
- ¿Cómo puedo vender más?
